身處傳統(tǒng)行業(yè)，以內(nèi)容創(chuàng)作為運營核心的生產(chǎn)者向用戶收取收聽費、收看費理所應當。報紙、圖書、雜志、電影、各種演出等，都需要等價值的貨幣支付才能獲取終的視聽享受。但將同樣的內(nèi)容位移至互聯(lián)網(wǎng)或手機等新興媒體，收取大大低于原價值的費用，則質(zhì)疑和“聲討”四起。盡管網(wǎng)絡、手機等新媒體提供了更快速的內(nèi)容資訊、更便捷的閱讀方式、更海量的信息，但一提到收費，經(jīng)營者猶豫，用戶觀望或干脆拒絕，少量付費用戶則出于各種原因被迫支付。

　　緣何新媒體擁有諸多優(yōu)勢反而收費艱難呢？有一種說法是習慣使然，新媒體一開始就以“免費午餐”作為吸引用戶的敲門磚，對用戶形成了互聯(lián)網(wǎng)一切皆應免費的心理暗示。

　　而另一種說法是物非所值，也即互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容良莠不齊，甚至還有虛假內(nèi)容，不值得為此付費。還有一種說法是，報紙、圖書、雜志都是實實在在的產(chǎn)品，付出等價貨幣買的是有形實物，閱讀后可以保存，網(wǎng)上的內(nèi)容都是數(shù)字化、虛擬化的，沒有實物產(chǎn)品的形態(tài)，生產(chǎn)者似乎沒有成本的支出，因而不該付費閱讀。

　　上述說法雖有一定道理，但終究都是外因。探究數(shù)字內(nèi)容收費難的問題，需要深入剖析互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的運營規(guī)律，以及產(chǎn)業(yè)價值鏈上用戶的支付模式和運營者的經(jīng)營模式。

　　支付模式影響內(nèi)容收費

　　根據(jù)市場營銷學的基本理論，影響用戶購買決策的因素是多方面的，既有個人購買動機、對產(chǎn)品的感覺知覺等內(nèi)部因素，也有經(jīng)濟、社會、文化等外部因素。在外部因素中，經(jīng)濟因素的影響體現(xiàn)在商品效用、商品價格和消費者收入上；社會因素的影響體現(xiàn)在社區(qū)、家庭及組織等方面，文化因素的影響體現(xiàn)在民族、地域、宗教等方面。在如此眾多的影響因素里，產(chǎn)品價格是決定用戶購買行為關(guān)鍵、也是直接的因素。

　　對于一般的工業(yè)品或日用消費品，產(chǎn)品購買與產(chǎn)品使用是一次性支付的關(guān)系，購買了產(chǎn)品就可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的直接使用，從產(chǎn)品本身看，其“內(nèi)容”和“形式”是渾然一體、不可分割的。但是，文化產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)品相對比較復雜，有些產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相同，比如報紙、圖書、雜志等，都是一次性支付，在購買印刷品實物載體的同時也買回了產(chǎn)品的核心價值——內(nèi)容；有些產(chǎn)品則與一般產(chǎn)品有著顯著不同，需要二次支付，因為其終產(chǎn)品的體現(xiàn)分屬產(chǎn)業(yè)鏈的兩個環(huán)節(jié)。比如收看電視節(jié)目，用戶首先需要花費一筆資金購買電視機，這屬于電視機生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但如果僅僅購買電視機而不進行二次支付，即購買有線電視通道，電視機如同一堆廢鐵，沒有任何效用，有線電視服務屬于渠道環(huán)節(jié)。購買硬件是第一次支付，購買通道或內(nèi)容是第二次支付。為了收看到通過有線網(wǎng)絡傳輸過來的更多、更好的節(jié)目內(nèi)容，用戶就必須進行二次支付，甚至三次支付(比如向一些付費頻道支付)。

　　新媒體的用戶與電視用戶處于同樣的境地，在享受新媒體豐富的產(chǎn)品內(nèi)容之際也需要進行兩次支付。第一次是電腦硬件，向生產(chǎn)商支付購買，第二次是上網(wǎng)通道，向電信運營商購買上網(wǎng)時間，只有購買了通道、時間才能獲得豐富的內(nèi)容，達到終目標。兩次支付對于一般用戶不僅是一筆不小的開支，而且在心理上形成了一種暗示——即我已經(jīng)購買了通道、時間，內(nèi)容與通道應為一體，我不該再為內(nèi)容付費。

　　內(nèi)容雖然是網(wǎng)絡構(gòu)成的重要基礎、用戶上網(wǎng)的終極目的，卻是收費的后環(huán)節(jié)。站在報紙網(wǎng)站的角度，內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要一環(huán)，內(nèi)容收費是在維護著創(chuàng)作者的勞動，維護著報紙的版權(quán)，既理直氣壯又理所應當；但站在用戶的角度，網(wǎng)站內(nèi)容收費相當于讓用戶進行第三次支付。在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，報紙網(wǎng)站的內(nèi)容不具有唯一性、不可替代性，產(chǎn)品的價值構(gòu)不成用戶為其付費的基礎。如果個人沒有特別的需求，如果內(nèi)容沒有獨特的價值，很顯然用戶不會再掏腰包支付。（上海企業(yè)網(wǎng)站建設）[Page]

　　贏利模式制約內(nèi)容收費

　　互聯(lián)網(wǎng)已形成龐大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破200億元，網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為270.6億元，整體網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模達743億元，比2008年上漲30.7%。相比國內(nèi)生產(chǎn)總值8%左右的增速，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國經(jīng)濟發(fā)展中富活力的行業(yè)之一。

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟的強勢增長主要歸因于其相對穩(wěn)健與成熟的贏利模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡管曾經(jīng)歷過網(wǎng)絡泡沫，現(xiàn)在的各類Web2.0網(wǎng)站也還沒有探索出清晰的贏利模式，但從現(xiàn)有的網(wǎng)絡經(jīng)濟構(gòu)成和各類網(wǎng)站的運營市場規(guī)�？�，已初步形成三種贏利模式：

　　第一種是以門戶網(wǎng)站、搜索引擎為代表的依托免費內(nèi)容的“廣告模式”——門戶網(wǎng)站從傳統(tǒng)媒體購買內(nèi)容，搜索引擎利用搜索技術(shù)集納內(nèi)容，然后兩者都將內(nèi)容免費提供給網(wǎng)民以換取人氣和流量，再用人氣和流量吸納廣告，廣告收益是這類網(wǎng)站的主要收入來源。

　　第二種是依托網(wǎng)絡工具、網(wǎng)絡應用的“增值模式”——網(wǎng)站研發(fā)出網(wǎng)絡產(chǎn)品，比如即時通訊、網(wǎng)絡游戲等，但并不依靠售賣產(chǎn)品獲取收益，而是依托這些產(chǎn)品開發(fā)出相關(guān)的衍生品并產(chǎn)生附加值，以此獲得產(chǎn)品的增值收益。

　　第三種是依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“電子商務模式”——將網(wǎng)絡作為交易平臺，有B2B、B2C、C2C三種交易方式，提供平臺的網(wǎng)站或收取交易雙方的會員費，或直接參與交易，獲取差價，以此作為網(wǎng)站的營收。

　　三種贏利模式中，電子商務模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合緊密，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化，并沒有完全體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的運營規(guī)律。其他兩種贏利模式則充分反映出互聯(lián)網(wǎng)的運營特征：一是無論哪種模式，都需以龐大的用戶為基礎，用戶的基數(shù)決定了產(chǎn)品的市場規(guī)模；二是網(wǎng)站并未用內(nèi)容或產(chǎn)品直接收費，而是通過售賣流量或衍生品間接收費；三是用戶個人付費以小額支付、微支付為主。

　　反觀報紙網(wǎng)站及其內(nèi)容收費，其一，報紙網(wǎng)站的pv(頁面訪問量)和uv(唯一訪問者)的基數(shù)都不高，網(wǎng)站缺少足夠的人氣和影響力；其二，報紙網(wǎng)站還是沿用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，直接從內(nèi)容收費，沒有研發(fā)出與內(nèi)容相關(guān)的更多的衍生品；其三，支付方式依然是整月、整年、整份報紙的訂閱支付。

　　數(shù)字報紙收費需要網(wǎng)絡思維

　　數(shù)字報紙收費叫嚷早、多的是新聞集團的默多克，但新聞集團一直是“干打雷不下雨”，收費行動一推再推。國內(nèi)實行訂閱收費的兩家報紙安徽日報報業(yè)集團和人民日報，前者并沒有對旗下的所有報紙收費，且收費閱讀的《新安晚報》、《安徽商報》只是當天報紙收費，往期內(nèi)容依然能檢索、查看到。后者雖然在業(yè)內(nèi)引起一定反響，但網(wǎng)民對此反應平平，影響甚微，到目前為止表示跟從者甚少。

　　決策者在收費訂閱上的諸多審慎和猶豫，恰恰反映出他們對數(shù)字報紙收費模式的懷疑，對由此而產(chǎn)生的各種風險的不確定。數(shù)字報紙收費至少存在三種風險：其一，收費是基于發(fā)行量下降、發(fā)行收入減少以及傳統(tǒng)廣告收入的下滑導致的經(jīng)濟困境所做出的決策，試圖從數(shù)字報紙收費上彌補虧損。但如果訂閱量很少，能否彌補虧損，真正扭轉(zhuǎn)報紙的困境呢？其二，一旦收費，數(shù)字報紙閱讀率下降、網(wǎng)頁流量降低會危及現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告收入，是否會得不償失？其三，收費勢必會影響到報紙的閱讀率、傳閱率，進而影響到報紙的傳播力和影響力，報紙的權(quán)威性和公信力也可能就此減弱，那又將是怎樣的一個局面？

　　谷歌首席經(jīng)濟學家哈爾·瓦里安表示：“能帶來流量的垂直網(wǎng)站通常是提供體育、天氣和當前新聞等內(nèi)容的網(wǎng)站，但是能帶來收入的是旅行和購物類信息。報紙通常純粹提供新聞，這一模式很難賺錢�！币虼�，從互聯(lián)網(wǎng)的運營規(guī)律及數(shù)字報紙目前的收費模式和收費風險看，必須將網(wǎng)絡的特點整合到數(shù)字報紙中，打造符合網(wǎng)絡運營規(guī)律的收費模式。

　　首先，應改變數(shù)字報紙的收費模式，變整體支付為微支付。微支付是指在互聯(lián)網(wǎng)上，進行的一些小額的資金支付。如網(wǎng)站為用戶提供的下載一段音樂、一個視頻片段或試用版軟件等，所涉及的金額很小，往往只要幾分錢、幾元錢或幾十元錢。微支付的特點不僅在于交易額度小，分解用戶的支付心理障礙，更在于針對性強，物有所值。[Page]

　　美國市場調(diào)查機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務研究報告中預測：在2009～2015年期間，全球社交虛擬世界的年復合增長率將達到23%，虛擬世界的總收入中約有86%的份額來自于微交易。其中，微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。

　　微支付在國內(nèi)已有先例，并且運行良好。起點中文網(wǎng)現(xiàn)有2000多萬注冊用戶，其中有200萬是付費用戶。閱讀者可以購買整本小說，也可花區(qū)區(qū)幾毛錢或一兩元錢購買其中一章。中國知網(wǎng)、維普資訊等學術(shù)數(shù)據(jù)庫也都可以實現(xiàn)為單篇文章閱讀、下載等進行微支付。

　　一張報紙并非所有內(nèi)容都為用戶所需要，讀者購買報紙有時只為其中的一篇文章、一個專版、一個專題等。傳統(tǒng)環(huán)境下讀者無法實現(xiàn)微支付，只能用付出整張報紙的價錢獲得少量自己需要的內(nèi)容，網(wǎng)絡環(huán)境下卻能通過技術(shù)手段滿足用戶的個性化需求，而對于報社則可以獲得互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應，數(shù)量眾多的個人用戶雖然是小額的支付互動，但只要尾巴拖得足夠長，聚沙成塔，就會創(chuàng)造驚人的交易量和利潤。

　　其次，是改變現(xiàn)有數(shù)字報紙內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，變單新聞為富新聞。目前數(shù)字報紙的單條新聞大多以文本方式呈現(xiàn)，少數(shù)增設有音頻新聞或視頻新聞，但這些還都是圍繞著新聞的表現(xiàn)形式做文章。受制于現(xiàn)有數(shù)字報紙的編排技術(shù)，單條新聞既無相近新聞、相關(guān)新聞、背景資料，又不能將新聞向其他領域延展，與Web2.0應用結(jié)合，與廣告結(jié)合，與電子商務結(jié)合。（上海企業(yè)網(wǎng)站建設）

　　所謂富新聞，不單指該條新聞融合各種報道手段于一體，還包括將互聯(lián)網(wǎng)的各種應用體現(xiàn)到該條新聞中，與該條新聞內(nèi)容有某種內(nèi)在聯(lián)系的廣告、產(chǎn)品售賣等也集成到新聞的周邊，獲取除新聞內(nèi)容以外更多的信息。豆瓣網(wǎng)是以書評、音評、影評為主要內(nèi)容和以用戶間相互推薦、互動為主要形式的Web2.0網(wǎng)站，網(wǎng)站的設計充分體現(xiàn)了富新聞、富信息的特點。在推薦一本書的時候，頁面上除了書評、網(wǎng)民點評外，還同時提供該書在哪兒購買、購買價格、看了該書的人還看了哪些書、都有哪些人看了同樣的書等等，一個頁面讓用戶不僅得到充足的信息，獲取多樣化、個性化需求的滿足，而且將人與書、書與書、書與網(wǎng)站、人與網(wǎng)站緊密結(jié)合起來，讓用戶久久駐留。平臺的提供者網(wǎng)站，則可以從這些附加服務中開發(fā)市場，提供衍生品，獲取增值收益。

　　做數(shù)字報紙的初衷是要在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)原汁原味的紙版報紙，從內(nèi)容到形式與傳統(tǒng)報紙無異。但這種思維與當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用并不相合。當然，數(shù)字報紙還可以保留紙版報紙的原生態(tài)，但同時要建造一種符合網(wǎng)絡運營規(guī)律的架構(gòu)，從內(nèi)容到形式都要契合網(wǎng)絡的本質(zhì)特征和網(wǎng)絡的表達方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的海量、互動、超鏈接、多聚合等特點在數(shù)字報紙上無一體現(xiàn)，因而也就談不上附加服務和增值收益了。

　　當前，各種和內(nèi)容相關(guān)的終端產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，如電子閱讀器、iPad、手機、上網(wǎng)本等，數(shù)字出版是大勢所趨，也終將有所斬獲，前提是重新定義數(shù)字產(chǎn)品，以及接觸用戶的方式。