（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）摘要:在競爭激烈的網(wǎng)上市場,網(wǎng)上商店氛圍對影響消費者購買意愿有重要的作用。通過分析網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響,指出網(wǎng)店氛圍影響消費者購買意愿的作用機理,從生動性、交互性、象征符號、社會因素四大氛圍因素對網(wǎng)上商店氛圍進(jìn)行分類,并提出對策建議,為網(wǎng)商們提供一種參考性的思路。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中國網(wǎng)商發(fā)展研究報告》顯示,我國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)超過3 000萬。網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象,并伴隨顧客購物的全過程。氛圍差異不僅會使顧客對網(wǎng)店的評價不同,也會對網(wǎng)店的商品和服務(wù)產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知上的差異,從而影響顧客的購買意愿。所以,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,研究店鋪氛圍對消費者的購買意愿的影響就顯得尤為重要。本文將通過網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿影響的探究,尋求網(wǎng)上商店通過店鋪氛圍優(yōu)化來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的路徑選擇。

　　一、文獻(xiàn)回顧（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　氛圍影響消費者對產(chǎn)品的感知(Obermiller和Bitner, 1984)并使消費者產(chǎn)生對商店的接近/避開行為,例如消費者對商店的光顧和金錢的花費(Donovan和Rossiter, 1982;Donovan,1994)。傳統(tǒng)商店氛圍的定義:特別設(shè)計的空間來制造對購物者特定的影響。即通過對購物環(huán)境的特別設(shè)計來引導(dǎo)購物者產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)以增加其購買的可能性(Kotler, 1973)。氛圍因素可能比其他營銷策略(Baker等, 1994)和產(chǎn)品本身(Kotler,1973)對購買意愿有更大的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識地對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計來對網(wǎng)上消費者制造正面的情感和認(rèn)知影響,以求使消費者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”(Dailey, 2004)。對Milliman和Fugate (1993)來說,網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個體的知覺領(lǐng)域刺激個體的感覺的任何網(wǎng)站界面組成元素�！盓roglu等(2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費者完成購物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫報);(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。

　　網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究主要集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動性四個維度:視覺因素、聽覺因素、嗅覺因素和觸覺因素。對于網(wǎng)上商店來說,現(xiàn)在只有視覺和聽覺刺激被應(yīng)用。氣味(例如,數(shù)字氣味)(Caulfield 2000)的傳播,對于大多數(shù)網(wǎng)上購物者來說還難以實現(xiàn)。對于網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,一個重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對顧客情感(customer emotion)的影響分析。它會通過影響消費者態(tài)度(Eroglu等,2003),從而影響購買意愿。

　　二、網(wǎng)上商店氛圍對購買意愿的影響因素（上海網(wǎng)站推廣）

　　(一)網(wǎng)上商店氛圍

　　本文認(rèn)為對顧客情感起影響作用的因素,主要是網(wǎng)站的生動性、交互性、象征標(biāo)志、社會因素。

　　1.生動性。生動性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih,1998; Steur,1992)。媒體(例如,電視)生動性包含兩個維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih,1998;Steur,1992)。生動的信息比不生動的信息更加具有說服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和Lauren G.Block,1997)。實證研究已經(jīng)證實了生動性對網(wǎng)上購物的重要性。生動性能夠增進(jìn)消費者對商品的了解,改變消費者進(jìn)行購買活動時的情緒狀態(tài),有助于消費者形成對商品的好感,激發(fā)消費者的購買欲望,進(jìn)而影響消費者的購買決策(Coyle和Thorson,2001)。

　　2.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識結(jié)構(gòu),因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實時修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認(rèn)為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對消費者來說,交互性的程度會影響其對網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計特色,被定義為網(wǎng)上商店的互動平臺。網(wǎng)上商店的互動平臺是消費者與消費者,以及消費者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動的場所,網(wǎng)上商店的互動平臺主要包括購物評價系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購物評價,以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫助消費者過濾無用的信息,提高決策質(zhì)量并加強他們對產(chǎn)品選擇的信心。[Page]（上海做網(wǎng)站）

　　3.象征標(biāo)志。在實體店里,象征標(biāo)志指的是“通過清楚的或者暗示的信號、標(biāo)志來與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標(biāo)志對于那些在實體店中不能方便詢問商店店員的顧客來說更加重要,這些標(biāo)志對一次成功的購物來說非常重要。設(shè)計這些標(biāo)志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性,而是用來暗示網(wǎng)店的信譽和網(wǎng)店店主的正直或者名譽,是一種證明網(wǎng)店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等標(biāo)志,還有使用圖片商標(biāo)標(biāo)志來暗示他們通過了認(rèn)證網(wǎng)站的承認(rèn)。判斷網(wǎng)站信用的其他標(biāo)志還可以通過如會員鏈接(Putcha,2001)和網(wǎng)站計數(shù)器(顯示網(wǎng)店的人氣值)來體現(xiàn)。這些標(biāo)志和其他普通的網(wǎng)站設(shè)計元素都可以傳遞重要的符號信息,增加消費者對網(wǎng)店的信任,消除消費者的顧慮,增加其購買的可能性。

　　4.社會因素。傳統(tǒng)商店的社會因素包括擁擠或密集程度、購物者和店員的行為(Baker等,1994)。雖然在網(wǎng)上商店環(huán)境中看不見其他購物者和店員(Eroglu等,2001),但是網(wǎng)上商店提供了其他人際互動的表現(xiàn)形式,即在線人數(shù)顯示和在線客服,在線人數(shù)顯示可以表明網(wǎng)店的人氣,相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的人流量及擁擠程度。在線人數(shù)多,可以在一定程度上說明該網(wǎng)店非常受歡迎。在線客服可以模仿實體商店銷售人員的角色。許多網(wǎng)站設(shè)計者創(chuàng)造出可見的形象或者人物化身來扮演銷售人員或者網(wǎng)上購物者(Morgan,1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費者的選擇,還很可能影響顧客的情感和認(rèn)知狀態(tài)。在線客服就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售人員,它能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和消費者建立起信任關(guān)系(Papadopoulou等,2001),這就意味著它的實用性可以降低消費者對感知風(fēng)險的評估和推進(jìn)其對網(wǎng)站的正面影響。

　　(二)消費者情感（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　消費者的情感狀態(tài)可以由大量的維度來表述。大量對環(huán)境心理學(xué)的研究集中在愉悅度,激勵度,掌控權(quán)(PAD)。情感反應(yīng)維度作為對環(huán)境刺激的預(yù)期反應(yīng)(Mehrabian和Russell, 1974)。學(xué)者們對零售環(huán)境的影響因素進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)PAD類型學(xué)非常有用(Baker等, 1992; Sherma等, 1997),雖然在許多實例中,掌控權(quán)并沒有被包括進(jìn)去,可能是因為Russell(1979)建議愉悅度和激勵度可以充分代表對環(huán)境刺激的情感反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)背景下,掌控權(quán)可能是相關(guān)的情感反應(yīng)。消費者選擇在網(wǎng)上商店而不是傳統(tǒng)商店購物,是因為消費者在整個購物過程中增加的控制權(quán)(在網(wǎng)上商店消費者可以自己隨意選擇商品,而在傳統(tǒng)商店消費者的選擇往往要受到服務(wù)人員的影響)。如果網(wǎng)頁下載速度緩慢,網(wǎng)站操作困難,缺少超鏈接或超鏈接無法打開,卻沒有辦法聯(lián)系零售商取得更多的信息時,網(wǎng)上購物者可能感到掌控權(quán)的減少。研究已經(jīng)證實消費者情感對消費者態(tài)度有正向影響(Eroglu等,2003)。

　　(三)消費者態(tài)度（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　認(rèn)知狀態(tài),涉及到進(jìn)入消費者頭腦中所有關(guān)于信息獲得,信息處理,信息保持力,信息取回。認(rèn)知描述了消費者內(nèi)在的心理過程和狀態(tài),包括態(tài)度,信任,注意,理解,記憶和知識等維度。本文中態(tài)度作為認(rèn)知的一個維度決定消費者的購買意愿。在形成這些態(tài)度的過程中,網(wǎng)上購物者羅列出一系列問題,例如這些購物選擇對于他們來說是否是好的/壞的,他們是否喜歡/不喜歡這個過程,以及他們對網(wǎng)上零售的贊許/反對程度。消費者的情感(愉悅度、激勵度)影響認(rèn)知狀態(tài)(態(tài)度),然后影響消費者對網(wǎng)上購物的反應(yīng)。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度,心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。大量研究(Abelson等,1982;Brown和Stayman,1992;Cohen和Areni,1991)都支持情感→態(tài)度這一情感反應(yīng)順序,態(tài)度可以直接反應(yīng)消費者對網(wǎng)站的看法。

　　(四)消費者的購買意愿

　　研究者們或者將意愿界定為一個人實施一項行為的可能性,或者界定為對在未來實施一項行為的預(yù)估(Koballa,T.R,1988;Sheppard,B.H,1988)。有許多種消費者意愿,購買意愿是其中的一種,其定義如下:購買意愿:是指消費者購買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性(William B,1991)。Fishbein和Ajzen’s(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡稱TRA,用以解釋個人在處理信念、態(tài)度、行為意向與實際行為間的一般關(guān)系,主要目的在于了解預(yù)測個人行為。TRA認(rèn)為影響行為意愿的兩大因素為:(1)態(tài)度,即個人對于采取某項行為的內(nèi)在因素;(2)主觀規(guī)范。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態(tài)度,這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型,其研究證明游客對旅游地文化的態(tài)度會影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。消費者對某種產(chǎn)品的購買意愿受消費者對于購買該產(chǎn)品的態(tài)度即自我認(rèn)知(attitude toward buying, AT,以下簡稱態(tài)度)(Etter,1975;Wu,2003)的影響。[Page]

　　三、建議

　　(一)網(wǎng)店生動性因素的優(yōu)化

　　網(wǎng)上商店生動性因素創(chuàng)新是要在提供給顧客的視覺和聽覺效果方面尋求改進(jìn),以增加氛圍魅力。(1)網(wǎng)店設(shè)計的目的在于突出商品以構(gòu)成網(wǎng)店氛圍,促進(jìn)顧客的購買意愿。要想抓住消費者的眼球可以采用先進(jìn)的技術(shù)手段,如3D(three-dimensional),即三維圖形技術(shù),以增加對消費者的視覺刺激。(2)聽覺。網(wǎng)店播放的背景音樂都是店主根據(jù)自己的喜好選擇的,也許消費者并不喜歡,甚至感到厭惡。播放背景音樂的目的是創(chuàng)造一種輕松恬靜的購物環(huán)境,解除顧客的緊張感,使顧客輕松購物,播放顧客不喜歡的音樂只能適得其反。網(wǎng)店背景音樂應(yīng)使用科學(xué)方法加以編輯,甚至音量也根據(jù)顧客的特性加以調(diào)整,并為消費者提供多種形式的音樂以供其選擇,從古典到流行、從慢到快、從莫扎特到周杰倫、從梁祝到世界杯歌曲,為顧客提供個性化的定制音樂。

　　(二)網(wǎng)店交互性因素的優(yōu)化

　　網(wǎng)店可以在各種環(huán)節(jié)設(shè)置與每個顧客唯一對應(yīng)的、適合顧客個人需求的客戶化環(huán)境�？蛻艋�技術(shù)帶來的“一對一”的關(guān)系能夠使顧客產(chǎn)生被重視的感覺,例如網(wǎng)店可以為顧客提供模型,顧客可以通過模型設(shè)置自己的體形,將虛擬模特兒的外形改成與自己類似的模樣,再將喜歡的衣服穿在模特兒身上,就可知該服裝是否合適購買。顧客登陸網(wǎng)站,網(wǎng)站上會顯示顧客的姓名,同時根據(jù)顧客的使用習(xí)慣,顯示特定的頁面。被重視的感覺會使顧客對商家產(chǎn)生信任。這一系列的措施使消費者的輕松瀏覽、角色扮演、順利購買和消遣娛樂溶于一體,購物過程充滿愉快的體驗。消費者的購買具有可誘導(dǎo)性,這意味著消費者教育對于消費者市場的重要性。在網(wǎng)上零售商可以開設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施,使消費者如身臨其境一般對產(chǎn)品的各個方面有了較為全面的了解,滿足消費者的信息需求,促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。

　　(三)網(wǎng)店象征標(biāo)志的優(yōu)化

　　傳統(tǒng)消費模式下,消費者可以通過對產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實體性接觸來評判產(chǎn)品的質(zhì)量。但在網(wǎng)上,消費者在判斷網(wǎng)上商品質(zhì)量的時候是非常困難的時期,他們不能接觸,品嘗,或者聞一下商品。在網(wǎng)店首頁加入計數(shù)器,統(tǒng)計顯示網(wǎng)店的訪問人數(shù),其他購物者的光顧次數(shù)也會影響到消費者對網(wǎng)店的信譽評價,如果網(wǎng)店的訪問量很大,會在一定程度上反映網(wǎng)店質(zhì)量,暗示該網(wǎng)店值得信任。網(wǎng)店各頁面上醒目位置都應(yīng)加入網(wǎng)店獲得的各類證明其信譽的獎?wù)�。通過一系列的網(wǎng)店標(biāo)志,能夠帶給購物者一定的信心,減少或者消除顧客的不信任感,使其放心購物,輕松購物。

　　(四)網(wǎng)店社會因素的優(yōu)化

　　顧客光臨網(wǎng)店時,在線客服會給顧客一個個性化的問候,例如:”歡迎您!來自重慶的朋友!”在線客服和顧客的交流都是通過清一色的對話框,讓人感覺是在和冷冰冰的機器交流。建議在對話框中加入在線客服的個性照片,在線客服在跟顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天的時候還有自己特定的語氣和性格,而不是清一色的行業(yè)用語,在線客服自身也要個性化。在線客服可以根據(jù)顧客過去瀏覽商品信息和購買商品的歷史記錄,分析顧客的消費行為,將顧客需要的商品信息推薦給顧客,做到商品信息的客戶化。網(wǎng)上商店還應(yīng)設(shè)置“大家一起購物”這個環(huán)節(jié),這使得不同地方的顧客能夠在網(wǎng)上互相交談,交流自己的購物心得,讓顧客在購物的時候有更加放松的心態(tài)。

　　綜上所述,網(wǎng)上商店氛圍影響消費者的情感和認(rèn)知,從而影響消費者的態(tài)度,態(tài)度終決定購買意愿。網(wǎng)上商店氛圍的優(yōu)化創(chuàng)新能為消費者帶來更好的購物體驗,增加消費者的購買意愿。