B2B企業(yè)拉近與大眾距離

　　按照傳統(tǒng)的看法，B2B行業(yè)由于其行業(yè)專業(yè)性和企業(yè)客戶決策及購(gòu)買行為的復(fù)雜性，在公眾媒體上打廣告被認(rèn)為不是一種有效的營(yíng)銷方法，甚至被認(rèn)為是不必要的。然而越來越多的案例證明，從幕后走向臺(tái)前的B2B企業(yè)能收獲更多成功�！八鼈冸m然不直面消費(fèi)者，但是可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)�！眾W美上海集團(tuán)總裁韋棠夢(mèng)（Chris Reitermann）試圖用帶著幾分哲理的言語(yǔ)解析這背后的商業(yè)邏輯。

　　走上前臺(tái)，宣傳自己，這樣一件事情IBM已經(jīng)做了十多年。當(dāng)今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團(tuán)，助力奧巴馬構(gòu)建“智慧的電力”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)數(shù)字化。這是一個(gè)預(yù)算達(dá)數(shù)十億美元的項(xiàng)目，企業(yè)、政府、公眾將獲得三贏。IBM不再只關(guān)心自己的機(jī)器，關(guān)心更多可以收獲更多，當(dāng)然也得付出更多。

　　過去十多年間，越來越多的B2B企業(yè)和IBM一樣，放開自己的視野和心胸，走向幕前。在韋棠夢(mèng)看來，這些企業(yè)的收獲并不在于博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉(zhuǎn)變。

　　變化背后的驅(qū)動(dòng)力是多元的，而企業(yè)和大眾之間的關(guān)系變化則是其中關(guān)鍵的因素。

　　大企業(yè)手中往往都握著大把專利。當(dāng)今高手過招，技術(shù)不是唯一，企業(yè)需要拿出貼心的服務(wù)才能取勝。

　　表面看來B2B企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體就是那些提供大單的客戶。事實(shí)上，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)開始，終都將面向大眾。

　　事實(shí)上，眼下很多大單均掌握在政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)手中，比如某項(xiàng)公共設(shè)施建設(shè)的競(jìng)標(biāo)。韋棠夢(mèng)指出，這些單子大多是以改善大眾生活質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，這從一個(gè)側(cè)面拉進(jìn)了企業(yè)和大眾的距離。“只有了解大眾的企業(yè)，才能為政府提供合適的解決方案�！�

　　與此同時(shí)，當(dāng)大企業(yè)越來越多地參與到社會(huì)決策中時(shí)，社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求也日益增高。企業(yè)不得不小心維護(hù)自己的公眾形象。當(dāng)自己暴露在公眾視野中時(shí)，向公眾作出承諾是必然的趨勢(shì)。

　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌

　　無(wú)論是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)迎合，當(dāng)B2B開始直面公眾之際，品牌二字的重要性便凸現(xiàn)出來。

　　Datamax-O’Neil公司亞太區(qū)總經(jīng)理陳金亮表示：“同質(zhì)化產(chǎn)品和個(gè)性化需求之間越來越尖銳的矛盾預(yù)示著未來的營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)�！�

　　無(wú)論從哪個(gè)角度而言，B2B企業(yè)都需要在大眾心中塑造品牌，那么面向大眾的營(yíng)銷便成為理所當(dāng)然。

　　快消行業(yè)的廣告宣傳中，一般產(chǎn)品簡(jiǎn)單，介紹詳細(xì)，以展現(xiàn)使用場(chǎng)景為主要線索來加強(qiáng)消費(fèi)者和該產(chǎn)品的情感聯(lián)系；而與B2B公司的廣告宣傳相比之下，由于提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)的復(fù)雜性，廣告內(nèi)容往往顯得像藝術(shù)片，因?yàn)槠渲�眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。

　　總體而言，B2B廣告往往包含三個(gè)要素，一是告知公司品牌：即我們是誰(shuí)；二是具象化告知抽象的產(chǎn)品和服務(wù)：即我們可以做什么；三是樹立可信可靠的形象。企業(yè)往往會(huì)選擇用廣告藝術(shù)來渲染公司形象，不過，若度把握不佳，過度渲染的廣告則會(huì)令人感到如墜云霧。

　　盡管越來越多的B2B企業(yè)開始走向前臺(tái)，但爭(zhēng)議和質(zhì)疑依舊存在。

　　B2C的產(chǎn)品廣告可以通過短期銷量的提升來測(cè)量效果，但是著眼于品牌和企業(yè)形象的廣告則無(wú)法由簡(jiǎn)單的銷量指標(biāo)來衡量。這樣一來，市場(chǎng)部和銷售部的預(yù)算之爭(zhēng)成了家常便飯。較之花錢讓不相干的大眾了解自己的品牌，銷售部的人員往往堅(jiān)持將錢直接花在客戶身上，比如和某個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)感情等。

　　事實(shí)上，通過營(yíng)銷手段樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的收獲。

　　希求長(zhǎng)期回報(bào)

　　韋棠夢(mèng)指出，越來越多的例子表明，“成功的B2B品牌廣告將帶來長(zhǎng)期的回報(bào)�！� 盡管品牌廣告不能立刻作用于銷售，但是卻可以影響企業(yè)決策者，獲得潛在買家。

　　在B2B客戶的購(gòu)買決策流程中，有相當(dāng)一部分參與者未必具有足夠的專業(yè)知識(shí)，例如，客戶方的領(lǐng)導(dǎo)層、財(cái)務(wù)、相關(guān)輔助性部門，以及終端消費(fèi)者等等。這些“門外漢”手中同樣擁有一定程度的話語(yǔ)權(quán)。在這樣的情況下，光輝燦爛的品牌將給企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中帶來不可估量的優(yōu)勢(shì)。在政府項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)，這一點(diǎn)尤其有效。[Page]

　　國(guó)際行業(yè)研究和咨詢公司Frost & Sullivan指出，以政府項(xiàng)目為例，通過使用一個(gè)全球頂尖的品牌來提高政府在世界公眾面前的形象，從而吸引更多的外資投資，進(jìn)而創(chuàng)造更多的GDP和就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，政府及其決策者也不樂意去承擔(dān)和一個(gè)籍籍無(wú)名甚至聲名狼藉的公司合作而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　Frost & Sullivan建議，“作為一個(gè)B2B企業(yè)，如果能在公眾面前打造好自己的公司品牌，就能事半功倍地推動(dòng)相關(guān)訂單的落實(shí)，或者達(dá)成更有利的交易條件�！�

　　在奧運(yùn)期間，GE綠色創(chuàng)想助力綠色奧運(yùn)的口號(hào)，隨處可見。顯然，GE在向政府和公眾傳達(dá)了一種合作的誠(chéng)意。

　　此外，通過塑造強(qiáng)勢(shì)品牌還可以削弱客戶的議價(jià)能力。

　　Frost & Sullivan指出，隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，普通消費(fèi)者也漸趨理性，不僅消息更靈通而且更善于分析�！八�以他們希望他們所使用的產(chǎn)品是用安全優(yōu)良的原材料所制成的；在這樣的情況下，B2B的供應(yīng)商如果能在品牌上形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，就可以借助終端消費(fèi)者的力量，來削弱B2C企業(yè)即客戶的議價(jià)能力�！�

　　再次，B2B企業(yè)的品牌營(yíng)銷還能帶來潛在雇員的注意。而這恰恰為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的智力支持。B2B企業(yè)這一如意算盤，可謂是將廣告的效應(yīng)達(dá)到了大化。